Der deutsche Markt für High Fidelity ist mehr denn je intransparent als Folge einer unüberschaubaren Angebotsvielfalt und -Zersplitterung. Aber er bleibt - und das ist zugleich die Ursache seiner internationalen Anziehungskraft - ein Wachstumsmarkt, der auch im europäischen Vergleich hervorragend abschneidet.

Philips nimmt auf dem europäischen Markt mit 1,7 Mio. verkauften Geräten in 1979 mit einem Marktanteil von ca. 12% eine sehr starke, wenn nicht sogar die stärkste Position ein.

Diese und andere bemerkenswerte Aussagen zum Markt der High Fidelity und zur Position des größten Anbieters der Branche entstammen einem Referat, das Dr. Klaus-Dietrich Liehr, Leiter des Unternehmensbereichs Audio der Philips GmbH, am 20.8.1980 vor Wirtschafts- und Fach Journalisten anläßlich der »HiFi '80« in Düsseldorf hielt.
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• Anmerkung : Diese Aussagen sind dermassen weltfremd und nicht nachvollziehbar, weil hier über Hifi und nicht über alles, das irgendwie Töne von sich gibt, gesprochen wird. In diesem Hifi-Bereich war auch um 1980 die Firma Grundig in ganz Europa der Marktführer, bei Umsätzen und bei den Stückzahlen. Die benannten 1,7 Millionen verkauften Philips-Geräte umfassen mit Sicherheit alles vom 20.- DM Taschenradio bis zum Radiowecker. Im ernsthaften Hifi-Bereich spielte Philips nur eine untergeordnete Rolle.

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In den letzten Jahren stieg der Anteil der HiFi-Geräte am Audio-Weltmarkt auf mehr als 50%. Dieser Entwicklung hat Philips als weltweit größter Anbieter im Felde der Unterhaltungselektronik Rechnung getragen und HiFi zu einer Schwerpunktaktivität des Unternehmens entwickelt.

Dr. Liehr:
»Philips gehört zu den wenigen Herstellern, die auf allen HiFi-Gebieten sowohl in Europa als auch in Asien und in den USA entwickeln, produzieren und vertreiben. Das gilt für HiFi-Bausteine, wie z. B. Tuner und Verstärker, Receiver, Plattenspieler, Cassetten- und Spulentonbandgeräte ebenso wie auch für Lautsprecher, Mikrofone, Kopfhörer und Tonabnehmersysteme sowie HiFi-Autoradio-Geräte.

Philips hat diesem Markt mit bedeutenden Innovationen in der Vergangenheit neue Impulse gegeben und wird dies auch zukünftig tun. Die Compact-Cassette und die kommende Compact-Schallplatte sind nur zwei von vielen bedeutenden Entwicklungsschritten.«
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Zur Position von Philips im Markt der HiFi-Geräte zwei Zahlen: 1979 setzte das Unternehmen in Europa rund 1,7 Mio. HiFi-Geräte ab und erreichte damit einen Marktanteil, der mit ca. 12% beziffert werden kann.

Der deutsche Audio-Gesamtmarkt (inklusive Autoradio) hat 1979 nicht weniger als 19,7 Mio. Geräte aufgenommen. Davon entfielen nach Unterlagen der Philips-Marktforschung 4,7 Mio. oder 24% auf den HiFi-Sektor. Wertmäßig aber lag der Anteil dieser Produkte bei 53% des gesamten Audio-Umsatzes in Deutschland (Bild 1).

In Europa nimmt der deutsche HiFi-Markt eine hervorragende Stellung ein. Kaufte in Westeuropa (ohne Bundesrepublik) 1979 nur jeder 22. Einwohner ein HiFi-Gerät, so war es in der Bundesrepublik jeder 13. Einwohner (Bild 2).

Allerdings, so führte Dr. Liehr aus, ist dieser deutsche HiFi-Markt sehr intransparent, weil das Angebot für den Handel wie für den Verbraucher nicht mehr überschaubar ist.

Das wird deutlich, wenn man weiß, daß Bausteine von 116 Anbietern, Cassettenrecorder von 94 Anbietern und Plattenspieler von 82 Anbietern auf diesem Markt offeriert werden (Bild 3).

Damit wuchs nicht nur die Zahl der Anbieter weiter, sondern vor allem auch die der Produkte. Waren es 1978 bei HiFi-Bausteinen »nur« 825, so stieg ihre Zahl 1979 auf 1.522 Produkte an! Folglich gelingt es nur sehr wenigen Anbietern, Marktanteile von 4 bis 8% zu erreichen, wobei sich die Europäer heute in der Minderheit befinden.

Auch die Zahl der deutschen und asiatischen Unternehmen mit mittleren Marktanteilen von 1 bis 4% ist nur gering, aber es gibt eine Fülle von Firmen mit Marktanteilen unter 1% und entsprechend geringer wirtschaftlicher Bedeutung.

In den einzelnen HiFi-Marktsegmenten entfallen jedoch deutlich mehr als 50% auf fernöstliche und hier besonders auf japanische Anbieter (Bild 4).

Natürlich stellt diese Situation die heimische Industrie vor besondere Probleme, zumal jedermann in diesen liberalsten unter den europäischen Märkten uneingeschränkt importieren kann. Dazu Dr. Liehr: »Wenn jedoch die Balance des Wettbewerbs über anhaltende Zeiträume nicht im Gleichgewicht ist, so treten für die heimische Industrie Belastungen auf, denen sie auf die Dauer nur begegnen kann, indem sie grundsätzliche Veränderungen und Anpassungen vornimmt. Zu diesen Anpassungen zählt auch die Verlegung von Produktionsstätten der Unterhaltungselektronik nach Fernost.«

In diesem Zusammenhang verwies er auf die Wettbewerbsvorteile der Produktion in Asien, zu denen u. a. die günstigeren Arbeitskosten und wesentlich längere Arbeitszeiten sowie auch die Kursentwicklung des Yen gehören. Darüber hinaus hat die japanische Industrie in den letzten Jahren den US-amerikanischen Markt weitgehend für sich erobern können.

Der eigene große Heimmarkt und der US-Markt zusammen erlauben deshalb eine Fertigung mit enormen Losgrößen und entsprechenden Rationalisierungseffekten sowie Kostenvorteilen. Trotz dieser Situation wird sich die europäische Unterhaltungselektronikindustrie mit Sicherheit nicht aus dem expandierenden HiFi-Geschäft zurückziehen (Bild 5).

Philips sieht hier für sich selbst eine hervorragende Position, zumal ein Teil der HiFi-Produkte in eigenen Werken in Übersee hergestellt wird. Philips zählt zur kleinen Spitzengruppe jener maximal zehn Anbieter, die auf dem deutschen HiFi-Markt Umsätze von 100 Mio. DM und mehr erreichen, und von denen mehr als die Hälfte europäische bzw. deutsche Anbieter sind.

Die Schärfe des Wettbewerbs der letzten Jahre und der daraus resultierenden Preiskämpfe am deutschen Markt spiegelt sich am deutlichsten im Preisindex wider (Bild 6).

So sind die Preise für HiFi-Kombinationen von 1978 = 100 bis heute auf 85, bei Tunern auf 90 und bei HiFi-Cassettengeräten auf 92 zurückgegangen. Der eigentliche Preisverfall liegt deutlich höher, ist aber durch den Trend zu höher spezifizierten Produkten im Absatzvolumen kompensiert worden.

Dr. Liehr: »Es zeichnet sich aber sehr deutlich vor dem Hintergrund weltweit gestiegener Kosten eine Stabilisierung und künftige Preiserhöhung bei HiFi-Geräten ab.«

Für die kommende Entwicklung sieht Dr. Liehr einen deutlichen Trend zur Volldigitalisierung der HiFi-Geräte bei hohem Komfort und einfacherer Bedienung. Als Beispiel intelligenter Problemlösungen für die Zukunft nannte er die Fernsteuerung kompletter HiFi-Geräte-Konfigurationen. In diesem Zusammenhang verwies Dr. Liehr auch auf das von Philips entwickelte Compact-Disc-System mit einem berührungslosen optischen Lesesystem. Im Einvernehmen mit anderen weltweit bedeutsamen Herstellern werde die Standardisierung dieses optischen Systems vorangetrieben.

Dr. Liehr schloß sein Referat mit einer Übersicht über die Entwicklung bei Compact-Anlagen, HiFi-Bausteinen, Receivern, Plattenspielern und Cassetten-Decks, erwähnte die weiterhin lebhafte Nachfrage nach Turm-Systemen und resümierte:

»Insgesamt drängen die HiFi-Geräte auf einen wachsenden Markt. HiFi wird zum Massengeschäft und bietet dem Konsumenten in Deutschland heute zu einem günstigen Preis hervorragende Produkte. Auf die bewährte Partnerschaft mit dem qualifizierten Fachhandel wird Philips im HiFi-Geschäft auch in Zukunft besonderen Wert legen. Information, Schulung, Ersatzteilversorgung und Hilfestellung bei Serviceproblemen sind Elemente dieser Partnerschaft, in der der Fachhandel den Vorteil eines breiten HiFi-Programms aus einer Hand und von einem Hersteller nutzen kann.«

Bild:
Der Leiter des Unternehmensbereiches Audio, Dr. Klaus-Dietrich Liehr, während seines Referats über den Audio-Markt und die Stellung des Philips-Unternehmens in diesem Bereich.
Bild 1 Der deutsche Markt für Audio-Produkte und der Anteil des HiFi-Sektors 1979
Bild 2 Anteil der Bundesrepublik an der westeuropäischen Bevölkerung (22%) sowie am westeuropäischen HiFi-Markt (in Stück = 32%)
Quelle: Philips Marktforschung
HiFi-Angebot Bundesrepublik Deutschland
Anzahl der Marken und Produkte bei ausgewählten Bereichen Stand 1979 im Vergleich zu 1978
Der Markt für HiFi-Geräte 1979
Anzahl MARKEN 1979    Anzahl PRODUKTE 1979    Anzahl PRODUKTE 1978
Bausteine    116    1.522    825
Kombinationen    43    457    430
HiFi-Plattenspieler    82    520    485
Bild 3
Der Anteil asiatischer Anbieter am deutschen HiFi-Markt
# incl. eigener Einfuhren aus Asien Quelle: Philips Marktforschung
Bild 4
HiFi-Markt-und Strukturentwicklung in Deutschland 1965-1980
(Basis = Stück) 1975 = 100%
Preisveränderungen
0 Konsumentenpreise, 1978 = 100
    1978    1979    1980
HiFi-Tuner    100    96    90
HiFi -Kombinationen (Radio,Kassette,Platte)    100    87    85
HiFi - Kassetten -Decks    100    95    92