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Wir bestimmen das Unternehmensziel von Braun und das sich daraus ergebende Konzept im Hinblick auf drei Bereiche:

• Unsere eigene Haltung
• Die Haltung unserer Gebraucher - ihr Verständnis von uns und ihre Erwartungen gegenüber unserer Leistung
• Unsere Produkte

In allen drei Bereichen müssen wir an historisch gewachsene Gegebenheiten anknüpfen. Sie sind die Ausgangspunkte für die Definition unseres Konzepts.
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Ein wirksames Konzept setzt eine sinnvolle und realistische Unternehmenshaltung voraus. Nur mit einer solchen gemeinsamen Haltung können wir als Team erfolgreich arbeiten, geeignete Mitarbeiter gewinnen und glaubwürdig auftreten.

Die Unternehmenshaltung von Braun läßt sich nach zwei Seiten hin charakterisieren:

• In Hinsicht auf die technische und wirtschaftliche Leistung durch das Bemühen um
  - Fortschrittlichkeit
  - technische neuartige, intelligente Problemlösungen
  - hohe Qualität und Präzision
  - Leistungsfähigkeit und Rentabilität.
• In Hinsicht auf das menschliche Verhalten durch die Bemühung um
  - Verantwortungsbewußtsein und Ehrlichkeit dem Einzelnen und der Gesellschaft gegenüber
  - Rationalität, Einfachheit, Unaufdringlichkeit und Natürlichkeit.

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Die verschiedenen Komponenten der Unternehmenshaltung ergänzen sich und harmonieren miteinander.

So steht unsere Verantwortlichkeit gegenüber dem Gebraucher und der Öffentlichkeit nicht im Widerspruch zu unserer Bemühung um Leistungsfähigkeit und Rentabilität.

Im Gegenteil! Die Entwicklung bestätigt die ursprüngliche Pionierhaltung des Unternehmens Braun. Der Kreis der Gebraucher, die kritischere Maßstäbe anlegen und sich mit den berechtigten Forderungen der Verbraucherbewegung (consumerism) identifizieren, wird immer größer. Deshalb ist die konsequente Weiterentwicklung dieser Haltung unsere Chance für die Zukunft.

Braun wird dabei aufgrund seiner Entwicklung für den Gebraucher glaubhaft und überzeugend sein. Bei der zunehmenden Verschärfung der Konkurrenz ist das ein Vorteil.

Auch der klare Erfolg unserer Produktgestaltung bestätigt, daß es für Braun ein langfristig rentables Marktsegment gibt.
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Zur Bestimmung unseres Konzepts gehört die Überlegung, für wen unsere Produkte gedacht sind.

Wir bezeichnen die Käufer, die für uns am wichtigsten sind und auf die wir unser Konzept deshalb ausrichten, als "Braun Kernzielgruppe" .

Diese Gruppe ist durch bestimmte psychologische Eigenschaften und Verhaltensformen charakterisiert, die sich nicht sozialdemographisch allein von sozialen, wirtschaftlichen, beruflichen oder nationalen Gegebenheiten ableiten lassen.

Die "Braun Kernzielgruppe" repräsentiert unsere gegenwärtigen und zukünftigen Käufer in allen Ländern.

• Die "Kernzielgruppe" wird ständig größer.
• Sie ist überdurchschnittlich markentreu. Sie entscheidet sich deshalb in den verschiedenen Produktbereichen immer wieder für Braun.
• Sie beeinflußt als Meinungsbildner andere, breitere Käufergruppen. Deshalb reicht die Wirkung unseres Angebots und besonders die unserer Kommunikation weit über die "Kernzielgruppe" hinaus und sichert so unseren künftigen Erfolg.

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Es kommt für uns entscheident darauf an, die "Kernzielgruppe" zu kennen, ernst zu nehmen, und auf sie einzugehen.

Folgende Eigenschaften sind für die "Kernzielgruppe" kennzeichnend, die alle eng miteinander verbunden sind :

• - Qualitätsbewußtsein :
  Hoher Anspruch an Lebensstil und Umwelt und daher auch an Produkte und Dienstleistungen.
• - Unabhängige, selbstbewußte Persönlichkeit :
  Individuelle Urteilskraft, Widerstand gegen Manipulation durch Normenzwang, Unifomität, Mode, Nachahmung, falsches Prestige, falsche Leitbilder, oberflächliche Attraktivität, gedankenlosen Verbrauch.
• - Moderne Geisteshaltung:
  Aufgeklärt- rationale Fortschrittlichkeit, Weltoffenheit, Beweglichkeit, Ablehnung, stehen zu bleiben und sich zu "etablieren". Gesellschaftliches Verantwortungsbewußtsein.
• -  Sinn für Natürlichkeit:
  Menschliches Maß, Ungezwungenheit, entspannt-heitere Toleranz.

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Aus diesen Eigenschaften ergeben sich eine besondere Haltung und besondere Verhaltensweisen:

Menschen, die zur "Kernzielgruppe" gehören, haben ein ausgeprägtes Gefühl für Zusammengehörigkeit. Sie fühlen sich einem Kreis ähnlich wertbewußter, aufgeklärter, kritischer, moderner Menschen zugehörig.

Sie schließen in diesen Kreis auch die Hersteller mit ein, die ihren Maßstäben entsprechen. Die Produkte werden für sie Ausdruck der eigenen Haltung.

Dies ist besonders wichtig für einen Hersteller, der ein breites Programm langlebiger und langgültiger Gebrauchsgüter anbietet.

Ihr Engagement für einen Hersteller und seine Produkte und ihr Gruppenbewußtsein macht die Wirksamkeit der "Kernzielgruppe" als Meinungsbildner aus. Sie vervielfacht Wertschätzung - aber auch Ablehnung.

Wegen ihres hohen Erwartungsanspruchs reagiert die "Braun Kernzielgruppe" sehr viel kritischer und nachhaltiger, wenn sie von einem Produkt und damit zugleich von seinem Hersteller enttäuscht ist, als z.B. der "unbekümmerte" Verbraucher.

Auch deshalb kommt es für uns darauf an, den Vorstellungen und Wünschen der ständig größer werdenden Zahl von kritischen, aufgeklärten, "gelernten" Gebrauchern gerecht zu werden.
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Unsere Produkte müssen unserer Haltung und den Erwartungen und Ansprüchen unserer "Kernzielgruppe " entsprechen. Darüber hinaus ist unser Produktprogramm auch bestimmt durch eine historisch gewachsene Spezialisierung.

Natürlich soll unser Unternehmenskonzept in Hinsicht auf das Produktprogramm so offen bleiben, daß uns für die Zukunft genügend Entwicklungsspielraum bleibt. Aber nicht so offen, daß sich das Braunspezifische auflösen würde und unser Programm zu einem Konglomerat unzusammenhängender Einzelprodukte werden ließe.

Im Folgenden sind die Eigenschaften zusammengestellt, die ein Braun Produkt kennzeichnen: Sie stellen einen Maßstab für zukünftige Produktentwicklungen dar.

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• Braun Produkte sind dem Menschen dienende, meist elektrische, elektronische oder optische Geräte für den täglichen Bedarf.
• Sie stehen in enger Beziehung zur Person des Gebrauchers oder seiner näheren Umgebung.
• Sie sind zeitgemäß und international.
• Durch ihre Mobilität, ihre Proportionen und ihre Formgebung fügen sie sich harmonisch und unaufdringlich in die individuelle Umwelt des Menschen ein.
• Sie geben für praktische Gebrauchsprobleme innovative rationelle und intelligente Lösungen. Sie sind "von innen" her konstruiert und gestaltet. Ihre technologische Konzeption, Funktion, Bedienbarkeit, Material und Form sind aufeinander abgestimmt.
• Sie zeichnen sich durch hohe Qualität und Präzision aus.
• Sie haben, wenn irgend möglich, einen klaren wettbewerblichen Vorsprung.
• Sie sind rentabel durch sinnvolle Planung des Produktprogrammes.
• Alle Braun Produkte sind nach dem gleichen Konzept entwickelt und ergänzen sich für den Gebraucher trotz funktioneller Unterschiede zu einem zusammenhängenden Programm.

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Unser Konzept gibt in drei Bereichen -

1. Unternehmenshaltung,
2. Zielgruppe,
3. Produktprogramm

die zentralen Kriterien, an denen unsere täglichen Aktivitäten sich orientieren und unsere Entscheidungen überprüft werden können.

Sie setzen hohe Maßstäbe, sind aber keineswegs unrealistisch und lassen Spielraum für eine breite Skala von Entwicklungsmöglichkeiten.
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Unser Unternehmenskonzept bestimmt die Kriterien für das, was wir als Unternehmen sein und was wir erreichen wollen, im Hinblick auf drei Bereiche:

• 1.   Unsere Haltung
• 2.   Unsere Gebraucher
• 3.   Unsere Produkte

1. Unsere Haltung ist bestimmt in Hinsicht auf die technische und wirtschaftliche Leistung durch das Bemühen um

• Fortschrittlichkeit
• Innovation
• Qualität
• Leistung
• Rentabilität

In Hinsicht auf die menschliche Haltung durch das Bemühen um Verantwortungsbewußtsein, Ehrlichkeit, Einfachheit, Natürlichkeit.

2. Unsere wichtigsten Gebraucher bezeichnen wir als "Braun Kernzielgruppe". Auf sie ist unser Konzept ausgerichtet.

Ihre charakteristischen Eigenschaften:

• Hoher Qualitätsanspruch
• Unabhängige, selbstbewußte Persönlichkeit
• Moderne Geisteshaltung
• Sinn für Natürlichkeit

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Züge ihres Verhaltens, die für uns besonders wichtig sind:

• Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe mit gleicher Haltung und gleichen Interessen
• besonderes Engagement
• kritische und nachhaltige Reaktion auf Enttäuschung

3. Unsere Produkte sind durch die folgenden Eigenschaften gekennzeichnet:

• Gebrauchsgüter für den täglichen Bedarf, in enger Beziehung zur Person des Gebrauchers stehend,
• zeitgemäß und international/angemessen in den Proportionen und "mobil",
• innovativ und originell als Lösung praktischer Gebrauchsprobleme,
• mit hoher Qualität und Präzision,
• mit konzeptioneller, funktioneller und ästhetischer Integrität,
• mit klarem wettbewerblichen Vorsprung,
• rentabel,
• in den Zusammenhang eines Programms gehörend.

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aus den Unterlagen des Chefentwicklers Wolfgang Hasselbach.
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