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Nein, so hatte sich Ernst F. Ortmann seinen Abschied von Braun nicht vorgestellt. Als Sanierer hatte die Dresdner Bank den quirligen Unternehmensberater 1988 in die Geschäftsleitung der angeschlagenen Braun Hifi-Tochter "a/d/s/" gehievt - und nun sollte er als Beerdigungsunternehmer tätig werden. Doch auch Ortmann konnte im Frühjahr letzten Jahres an der Entscheidung der Konzernmutter Gillette, die Sparte Unterhaltungselektronik aufzugeben, nichts ändern.

Eine Zusage trotzte er den Verantwortlichen in Boston und Kronberg jedoch ab. Wenn schon Begräbnis, dann eines a la Ortmann. Der letzte (Geschäfts-) Gang sollte noch einmal für Furore sorgen: Fanfarenklänge statt Trauermusik.

Ortmanns »Letzte Edition« stieß bei Handel, Verbrauchern und Presse zunächst auf Verblüffung, später auf bisweilen begeisterte Zustimmung. Dem »Spiegel« war der »stilvolle Abgang« des renommierten Hifi-Zwergs gleich zwei Seiten wert. Nur bei der deutschen Mutter, der Braun AG, schlugen viele Verantwortliche die Hände über den Kopf zusammen: »Was macht Ihr mit unserer Marke?!« Nicht die Idee, sondern ihre Umsetzung brachte viele Braunianer in Rage.

Die Print-Kampagne, von der kleinen Saarbrücker Agentur Maksimovic & Partner entwickelt, empfanden sie als Affront gegen die auf Understatement bedachte Unternehmens-Philosophie. Zu laut wurde da getrommelt, zu freche Töne gespuckt:

»Ihre Freunde werden sich abwenden. Ihre Frau wird Sie verlassen. Und Ihre Bank wird Ihnen kündigen. Aber in zehn Jahren werden sie alle wieder vor Ihrer Tür stehen.«

Keck lasteten die Anzeigentexte das Desaster von Braun Hifi dem »mörderischen Verdrängungs- wettbewerb« der Japaner an und priesen die fast zehn Jahre alte atelier-Anlage als Klassiker mit sicherer Wertsteigerung.

• Anmerkung 1: Ein Blick in den eigenen Spiegel ist immer sinnvoll, bevor man auf die anderen schimpft. Seit a/d/s/ hatte die Qualität nicht mehr gestimmt !! Und die Kunden und die Rezensenten (allen voran die renommierte und unbestechliche Hifi-Stereophonie) hatten das gemerkt. Die uralte amerikanische Edel-Hifi-Firma McIntosh zum Beispiel lebt immer noch. Und Amerikaner - speziell die in Boston - verglichen den Erfolg und auch das Überleben von McIntosh mit den Ergebnissen der BRAUN Hifi-Sparte.
• Nachtrag in 2019 : Man muß als Autor und Kritiker sorgfältig und geduldig recherchieren und dann kommen ganz erstaunliche Wahrheiten ans Licht. - So zum Beispiel, daß der damalige Gründer und Eigentümer von McIntosh - Frank McIntosh - seine Firma aus Altersgründen bereits verkauft hatte - zwischen 1980 und 1982 mehrere Firmenkomplexe, also ganze Fabrikationshallen, verkaufen mußte, um zu überleben. Auch wurde das Personal weltweit deutlich ausgedünnt.
• In der Marantz Historie lesen wir in 2019 ganz erstaunt, daß der damals aktuelle und vermeintlich unendlich potente Eigentümer Superscope (das waren die drei Tushinsky Brüder) den riesigen Marantz Komplex in Californien (das angeblich der Welt größtes Firmengebäude auf fast 1 Quadrat-Kilometer Fläche) verkaufen mußte, ebenfalls, um zu überleben.

Dem Erfolg der aggressiven Kampagne schadete dies nicht. 2,5 Millionen DM wurden in Werbung investiert. Zusammen mit der publizistischen Begleitmusik lösten sie einen Nachfrageboom aus, der selbst optimistische Erwartungen weit übertraf.

Zwei bis dreimal so viele Geräte hätte a/d/s/ absetzen können, bei manchen Händlern sollen sich Interessenten um die vermeintliche Kapitalanlage geprügelt haben.

• Anmerkung 2: Das sind die gleichen Sprüche wie bei der Facebook- Aktien- Emission im Mai 2012, bei der auch nichts stimmte. Alleine bei den diversen Apple Produkten soll es jeweils um kurz nach Mitternacht zu Rangeleien gekommen sein, die aber offensichtlich von sensationsgeilen Fotoreportern angestiftet waren. Bei den BRAUN- Händlern hatte sich unseres Wissens nach niemand geprügelt - und ich habe viele alte Hifi-Händler gefragt.

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»Eine vielleicht kluge, sicher aber nicht weise Verkaufsaktion« urteilt der Kölner Marketing- forscher Prof. Udo Koppelmann, der die Braun AG seit zehn Jahren berät. Ihn stört neben dem lauten Ton der Anzeigen vor allem der unverhohlene Appell an die Spekulationslust, die dem Produkt - im krassen Gegensatz zur Braun-Philosophie - seine Persönlichkeit raube, es fungibel mache wie eine Aktie.

Zumal Koppelmann, wie die meisten Branchenkenner, an den versprochenen Wertzuwachs der (angeblich) rund 10.000 mal verkauften Anlagen nicht glauben mag.

Die Idee, sich mit einer »Letzten Edition« vom Markt zu verabschieden, war sicher nicht schlecht. Aber man hätte zurückhaltender vorgehen müssen. Es geht nicht, in der Werbung über die bösen Japaner zu lamentieren, wo doch "jedes Kind" weiß, daß auch Braun dort (Anmerkung: inzwischen) fertigen läßt.

Das ist (sei) kein Stil, zumal kein Braun-Stil. Durch ihren »larmoyanten Zungenschlag«, so der Kölner Wissenschaftler weiter, habe die Aktion dem Ansehen der Marke geschadet.
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Es hätte !! - davon ist Ernst F. Ortmann überzeugt. Er verweist auf Zahlen: Im vergangenen Jahr hat die Braun AG in Deutschland ihren Umsatz im Rasierer- und Kleingerätegeschäft !!!! um 16% gesteigert und lag damit weit über Branchenwachstum von 9%.

• Anmerkung 4: Diese Prozent-Zahlen sind hier natürlich blanker Unsinn, denn Hifi machte bereits nur noch einen Bruchteil des weltweiten BRAUN-Umsatzes an Rasierern aus, einen sehr kleinen Bruchteil. Und alleine die Rasierer-Sparte der BRAUN AG schrieb brilliante dicke schwarze Zahlen, und
  
  BRAUN-Hifi (der zweite von 4 Geschäftsbereichen) und
  BRAUN-Hausgeräte (der dritte von 4 Geschäftsbereichen) und
  BRAUN-Film/Foto (der vierte von 4 Geschäftsbereichen)
  
  eben nicht. Sie verharrten über Jahrzehnte im tief-roten Bereich.

Im Rückblick reue ihn nur, daß für die Verkaufsaktion keine höhere Auflage gewählt und die Preise nicht angehoben wurden.

• Anmerkung 5: Auch das stimmt so nicht. Ein höherer Preis wäre (wie bei der Facebook- Aktie im Mai 2012) für die erste Charge sicher durchgegangen, doch dann wäre der Preis dramatisch verfallen, denn der Markt an solchen 15.000.- DM Fan-Anlagen war sehr begrenzt. Und der dann eintretende Schaden hätte das Braun Image erst richtig und schwer angeschlagen.
• Nachtrag in 2018 : Die Gebrauchtpreise für diese Last Edition sind - wie vorhergesagt - dramatisch gesunken, denn die Fans sind im Altenheim und die Enkel bzw. die Erben können mit den Geräten nichts mehr anfangen.
• Nachtrag in Frühjahr 2019 : Wir haben die ersten Komponenten aus dieser Serie übergeben/gespendet - also geschenkt bekommen.

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Die »Letzte Edition« sieht er als eine geschlossene Marketingleistung und als Beweis für das Potential der Marke in der Unterhaltungselektronik.

Im letzten Punkt sind sich Ortmann und Koppelmann einig. Das Ende von Braun Hifi war nicht unausweichlich. Noch immer gerät der ehemalige AEG-Manager ins Schwärmen, wenn er seine Vorwärts-Strategie erläutert, mit der er a/d/s/ aus den roten Zahlen führen wollte.

• Anmerkung 6: Auch das war im Jahr 1991 reiner Zweckoptimismus, um die eigene Leistung entsprechend zu beleuchten. In Japan brach 1990 das Wirtschaftssystem bis fast zum Staatsbankrott zusammen, weil alle Märkte gewaltig am Schrumpfen waren.
  
  Es war meiner Meinung nach sowieso keine so supertolle Idee, einen gescheiterten Manager von der bankrotten AEG zur kranken Firma a/d/s/ (das war ja nur Braun-Hifi) zu holen, um eine langfristig defizitäre und bereits ziemlich abgemagerte Sparte zu sanieren. Sein (angepriesenes) Können hätte er bei der AEG viel früher unter Beweis stellen können. Die AEG ist damals mit "voller Kraft" in den Abgrund gefahren worden und samt der Renommier-Marke Telefunken mit Pauken und Trompeten Pleite gegangen.

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Die Vorwärts-Strategie ruhe (laut Herrn Ortmann) auf vier Säulen:

• Entwicklung neuer Produkte für Audio/Video,
• Diversifikation in den Kommunikationsbereich (Telefon, Telefax etc.),
• Einsteigeranlage für junge Leute, um die Marktnische zu vergrößern,
• rasche Erschließung lukrativer Auslandsmärkte (vor allem in Europa).

45 Millionen und drei Jahre Zeit hatte sich Ortmann für den Turnaround erbeten. Doch die Manager in Boston winkten ab. Für 30 Mio. DM, rechneten sie ihm vor, läßt sich eine komplette Rasierergeneration entwickeln, die weltweit vermarktet werden kann und höhere Rentabilität verspricht.

Genau hier liegt der eigentliche Grund für das lange Siechtum der Traditionsmarke. Die amerikanische Muttergesellschaft konnte sich mit der braunen Ware ihrer deutschen Tochter nie recht anfreunden.
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• Anmerkung 7: Das stimmt laut Herrn Gerhard Sperb (Buchhaltung und Finanzen bei BRAUN) überhaupt nicht, das ist allzu durchsichtiges Vertuschen eigenen Versagens. Im Gegenteil, die Amerikaner haben weit über die schon 1967 geforderten 10 Jahre (das war der Zeitrahmen bis 1977 für den sogenannten finanziellen "Turnaround") still gehalten und haben sehr sehr lange (über 15 Jahre) diese roten Zahlen toleriert.

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So stand Gillette, die im Oktober 1989 alle Anteile von "a/d/s/" wieder (zurück-) übernahm (aber auch vorher schon durch Bürgschaften und Verlustübernahmen de facto das Sagen hatte), vor der Alternative: Verkaufen oder Schließen.

• Anmerkung 10: "a/d/s/" schrieb unter dem (geduldeten) Namen Braun - bzw. immer noch unter dem BRAUN Logo - nach wie vor dicke rote Zahlen und Gillette sah das Schiff schon sinken und befürchtete einen riesen Image- Schaden, wenn auch nur ein Teil von BRAUN pleite ginge. Nur wenige Insider hatte den Übergang zu "a/d/s/" überhaupt mitbekommen, die Masse der Kunden draußen redete immer nur von "BRAUN".

Alle Versuche, für den Hifi-Pionier der Nachkriegszeit einen potenten, die Produkt- philosophie tragenden Käufer zu finden, scheiterten jedoch.

Sogar vor Gesprächen mit Massenanbietern aus Fernost schreckten die Design-Puristen aus dem Taunus nicht zurück. Ein führender japanischer Anbieter zeigte Interesse, sein Sortiment mit einer exklusiven Marke abzurunden, sprang aber schließlich doch noch ab.

• Anmerkung 11: Ab 1985/87 zeigten sich alle Japaner zwar - wie immer - höflich interessiert, um möglichst viele Wettbewerbsinformationen zu erhaschen, doch den ganzen Asiaten stand das Wasser selbst bis zum Hals. Viele von denen sind nach 1990 für immer verschwunden. Eine Zusammenfassung ehemaliger Firmen (weltweit) finden Sie bei den Hifi-Magazinen.

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Ernst F. Ortmann mag sich bei dieser Frage nicht festlegen. Und moralische Bedenken scheinen ihn erst recht nicht zu plagen. Auch Bugatti, erinnert sich der Manager, sei eines Tages vom Markt verschwunden, um sich Jahre später in einer winzigen Anzeige zurückzumelden: »Bugatti kommt.«

Wunschträume eines Enthusiasten? Immerhin: Der 55jährige sieht auch heute Chancen, sich mit Exklusivprodukten eine Marktnische zu erkämpfen. Ende März, bei einem Abschiedsmeeting für die Fachpresse in Darmstadt, hat er sein Konzept noch einmal erläutert.

Für seine Umsetzung, so muß man Ortmann deuten, war die »Letzte Edition« die beste Vorbereitung. Schließlich habe die konsequente Markenpflege bei den Verbrauchern eine positive Erwartungshaltung erzeugt. Der Manager: »Die Aktion hat bewiesen, wieviel Potential eigentlich da ist. Vielleicht meldet sich Braun mit Kommunikationsprodukten zurück.«

• Anmerkung 12: Heute in 2012, also nach 20 Jahren sehen wir das erstens ganz realistisch und vor allem auch ganz anders als damals. Der Markt ist erheblich geschrumpft und der richtige Preiskrieg ist ja erst nach dem Abgang von Braun richtig ausgebrochen. Das hat sogar ein Schwergewicht wie Grundig/Philips nicht überlebt. Und wenn sogar der Qualitäts-Weltmarktführer SONY ab 2010 strauchelt, dann ist das kein gutes Zeichen.

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Texte teilweise von Peter Schwarz in 1991.

Fehlende Exportmärkte
Anders als bei der »weißen Ware« hat Braun im Hifi-Bereich auf die Erschließung von Exportmärkten verzichtet. Lediglich 5 Prozent des Umsatzes wurden im (Anmerkung: europäischen) Auslandsgeschäft erziehlt.

• Anmerkung 13: Es war ein Versagen auf ganzer Front. Insbesondere der lukrative amerikanische Markt wurde schlicht in den Sand gesetzt. Der ehemalige Hobby-Importeur Dr. Günther (das ist seine eigene Aussage !!) bekam das als Deutscher in den USA nicht in den Griff (die Gründe stehen weiter oben). Es war fast der gleiche Flop wie der Flop des USA-Engagements der BTS / Robert Bosch-Fernseh GmbH aus Darmstadt im Profi-Fernsehbereich, die auch mit dicken zweistelligen Millionenverlusten wieder abziehen mussten.

Produktentwicklung "vernachlässigt"
In den achtziger Jahren konnte Braun mit dem Innovationstempo in der Unterhaltungselektronik nicht mehr mithalten. Eine komplette Entwicklungsabteilung wurde für das Unternehmen auf Grund stagnierender Umsätze zu teuer.

• Anmerkung 14: Der obige Spruch ist ziemlich daneben oder besser gesagt, eine simple Ausrede. Die eigene Produkt-Entwicklung wurde von a/d/s/ gleich zu Beginn 1982 komplett eingestellt. Man "wollte" das "vielleicht" fremd vergeben.
  
  Der alte BRAUN Entwicklungs-Chef für den Bereich "Audio", Wolfgang Hasselbach, hatte das Unternehmen "a/d/s/" respektive "BEL" mehr oder weniger (un-)freiwillig nach einem Jahr der Zugehörigkeit (er war vorher 24 Jahre bei der Braun AG) in 1982 verlassen. Und das wars dann.
  
  Man hätte nämlich frühzeitig einen Teil der Entwicklermannschaft verjüngen müssen, denn die meisten älteren Kollegen (die seit 1956 dabei waren) standen mit diesen neumodischen PCs auf Kriegsfuß und wußten seine Möglichkeiten kaum einzuschätzen.
  
  Wolfgang Hasselbach hatte dem Autor gr über 10 !! Ordner mit jeder Menge von damals aktuellen Computer-, Software- und PC-Prospekten hinterlassen. Er wußte also recht genau um die Möglichkeiten der "modernen" Computer - aber "die Anderen" ?

Der technische Standard der Produkte fiel ab, während die Japaner beim Design aufholten. Weil nur geringe Stückzahlen abgenommen wurden, hatte a/d/s/ auch beim Zukauf von Komponenten schlechte Karten.

Primat des Designs
Die Verabsolutierung der eigenen Design-Philosophie behinderte teilweise die technische Weiterentwicklung von Produkten. Beispiel: Die rigide Vorgabe einer Modulhöhe von 55 Millimetern ließ den Bau leistungsfähiger Endverstärker nicht zu.

• Anmerkung 15: Diese Ausrede ist auch nicht korrekt. Die Endstufe hätte zur der Zeit auch schon durchaus dicker und größer sein dürfen oder müssen und wäre dann woanders "versteckt" bzw. untergebracht worden. Die UHER Nachfolgefirma (Uher ging auch Konkurs) hatte beispielsweise sehr schön gezeigt, wie das geht. Es waren eher die Entwicklungskosten, die vermieden werden sollten.

Aufgeblähte Distribution
Das Netz von 500 BRAUN Händlern war im Verhältnis zum Umsatz (40 Mio. DM) und zum Exklusivitäts-Anspruch der Produkte überdimensioniert. Folge: Hohe Kosten, Mängel bei Beratung und Service, Imageverluste.

• Anmerkung 16: Wie wir bei den Autofirmen gesehen hatten, wurden etwa um das Jahr 2000 herum fast allen KFZ-Vertragshändlern gekündigt und die stärksten wurden dann gleich wieder an Bord geholt (oder gleich aufgekauft). Das war für die Betroffenen sicher sehr schmerzhaft - aber wirkungsvoll und absolut notwendig für das Überleben der Hersteller.

Qualitätsprobleme
Bis auf Plattenspieler und Lautsprecher wurden (Anmerkung: bei der deutschen a/d/s/) fast alle Geräte in Ostasien (zuletzt vor allem in Taiwan) produziert. Die dortigen Hersteller erreichten jedoch nicht das von Braun gewünschte Qualitätsniveau. Bittere Folge: Endkontrolle und Nachbearbeitung in Kronberg; hohe Kostenbelastung.

• Anmerkung 17: Die am Ende in Fernost gefertigten Produkte waren überwiegend schlicht billig(st)er Plastikkram, der zumal auch noch das technische Knowhow (samt dem Design-Knowhow) dorthin "exportierte" (= verschenkte). Die ganzen Entscheidungen der damaligen oberen Etage waren unausgegoren und nicht zukunftsfähig. Sennheiser zum Beispiel hatte zu diesem Zeitpunkt die nach Fernost ausgelagerte Produktion schon wieder zurück geholt - es war dort viel zu gefährlich (Produkt-Klau). Die geforderte Qualität hatte nicht gestimmt und hier bei uns war es dann am Ende doch preiswerter. Letzteres galt und gilt auch für die Rasierer von BRAUN - die werden überwiegend in Deutschland hergestellt - übrigens heute noch in 2013.

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Das "a/d/s/" Konzept war nun folgendermaßen vorgesehen:
Im Mai 1990 entschied der Aufsichtsrat der Braun AG, sich mit einem »Managed Wind Down« aus dem Hifi-Geschäft zurückzuziehen. Die Auflage einer »Letzten Edition« sollte allen Beteiligten Vorteile bringen.

Für das Unternehmen:

positiven Imagetranster von Braun HiFi auf das Gesamtgeschäft
Reduzierung der Schließungskosten
Positive Erwartungshaltung für neue Braun-Produkte

Für die Händler:

Rechtzeitige Information über den Marktausstieg
Kein Verramschen von Auslaufmodellen; Fortsetzung der Braun Design Philosophie bis zum Schluß

Für die Verbraucher:

Aussicht auf Wertsteigerung durch limitierte Auflage.

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Die Produkte
Braun atelier Anlagen (seit Anfang der 80er Jahre auf dem Markt)
4.600 fernbedienbare Anlagen
2.300 nicht fernbedienbare Anlagen
30.000 Lautsprecher in zehn verschiedenen Größen
Dokumentationsband zur Braun Hifi-Geschichte
Verkauf von Einzelgeräten (CD-Playern, Cassettendecks, Plattenspielern) aus Rückware von Händlern.

Die Preise
Die Preise für die Anlagen der »Letzten Edition« wurden nicht erhöht, zum Teil (Edition 2) nach unten abgerundet.

Der Kundendienst
Die Garantie für die Geräte der »Letzten Edition« wurde auf drei Jahre erhöht; für alle Geräte und Anlagen wird eine zehnjährige Ersatzteilversorgung zugesichert. Eine Dortmunder Vertragswerkstatt hat die Kundendienstorganisation für Braun Hifi übernommen und betreut 22 weitere Werkstätten im Bundesgebiet. Überwachung des Kundendienstversprechens durch die Braun AG. Ein besonders beauftragter Mitarbeiter kontrolliert die Kundendienst-Aktivitäten für die nächsten Jahre.

Die Distribution
Verkauf der »Letzten Edition« fast ausschließlich in der (alten) Bundesrepublik. Das Händlernetz wurde dabei von 500 auf 250 Verkaufsstellen reduziert. Produktionsverzögerungen in Japan führten dazu, daß der ursprüngliche Auslieferungsplan nicht eingehalten werden konnte; die letzten 800 atelier Anlagen wurden erst im April 1991 in den Handel gebracht.

Die Kommunikation
Differenzierte Ansprache aller (internen und externen) Partner.

Anspruch:
Offene und ehrliche Information; gleicher Wissensstand bei allen Zielgruppen.

Verbraucher:
Über 400 Presseartikcl, Rundfunk- und Fernsehinterviews; Printkampagne »Am 31.3.1991 ist Braun Hifi Geschichte« (Schaltungen in rund 20 Publikumszeitschriften; Kosten: 2,5 Mio. DM.); Messebeteiligung Hifi Cologne; Dauerausstellung im Institut für Neue Technische Form, Darmstadt

Händler und Hifi-Verkäufer:
Acht Informationsveranstaltungen; Handbuch »Letzte Edition«; persönliche Betreuung

Lieferanten:
Einbeziehung in die »Letzte Edition«; Information durch Schreiben und Gespräche

Vertragswerkstätten:
Informationsveranstaltungcn in der neuen Kundendienstzentrale und regionale

Meetings Journalisten:
Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, persönliche Interviews mit großer Resonanz in allen Medien: Weit über 400 Artikel seit Juni 1990 von den Aachener Nachrichten bis zum Zollcrn Alb Kurier, i Berichterstattung in Rundfunk und Fernsehen.

Das Ergebnis
Die »Letzte Edition« stieß bei den Verbrauchern auf unerwartet starke Nachfrage; bereits im Oktober 1990 waren alle 6900 atelier Anlagen vom Handel fest geordert. Nach Angaben von Braun hätte das zwei- bis dreifache Volumen am Markt abgesetzt werden können. Umsatz mit der »Letzten Edition« und der »Letzten Chance Edition« rund 55 Mio. DM; durch Schließungskosten Verlust in zweistelliger Millionenhöhe.

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