von Peter K. Burkowitz 1991 bis 1993

. . . und bedeutende Namen haben meist ein nicht minder bedeutendes, sprich bekanntes Logo. Eines der ältesten und bekanntesten überhaupt gehört übrigens in die Musikbranche: Der "Hund mit dem Trichter" - "Die Stimme seines Herrn" (The Nipper - His Masters Voice).

In der Tat gibt es sogar eine eigene Lehre von der Entstehung, der Bedeutung von und dem Umgang mit Markenzeichen. Diese Lehre, eigentlich mehr eine Art Philosophie, ist nicht eine streng wissenschaftliche, wie etwa die von der Mathematik oder Elektrizität.

Dennoch bezieht sie ihre Überzeugungskraft aus einer Unzahl von Bestätigungen aus Erfahrung. Sie ist sozusagen statistisch erhärtet. Daß es dennoch aus Ignoranz oder Leichtsinn immer wieder, manchmal sogar existenzbedrohende, Verstöße gegen ihre Grundaussagen gegeben hat (und weiter geben wird), beweist nicht, daß die Erfahrungsthesen vielleicht doch nicht so gültig sind. Es beweist lediglich, daß der Mensch allgemein gegenüber Erfahrungen zu immer wiederkehrender Nonchalance neigt. Besonders, wenn es sich um die Erfahrungen anderer handelt.

Der klassische "Sündenfall" ist die Aufgabe eines etablierten Waren- oder Markenzeichens, beispielsweise anläßlich einer Übernahme. Das kann für die betroffenen Produktlinien tödlich sein, wenn vorher nicht pingelig analysiert wird, was eigentlich den Marktwert der Waren ausgemacht hat.

Wenn der aus Sicht des Kunden nur unter Einsatz intellektueller Anstrengung definierbar ist, sollte man übereifrige Labeldesigner tunlichst an die Leine legen. Die Leute bei Henkel beispielsweise dürften genau wissen, warum sie ihr Pulver schon seit grauer Vorzeit - also seit Urzeiten "Persil" nennen.

Im Musikgeschäft gilt nichts anderes. Obwohl man eigentlich deneken sollte, daß die Marke hinter den künstlerischen Inhalten ein Schattendasein fristet, wird sie im Laufe der Zeit doch ganz entschieden zu einem Imageträger. Vorausgesetzt natürlich, sie steht für imageträchtige Inhalte. Einschneidende Verwandlungen kann ein Unternehmen da nur wagen, wenn es sowieso zu einem generellen Neubeginn entschlossen ist.

Beispiele dafür waren der Neubeginn der Deutschen Grammophon nach Abschluß der "Hunde-Epoche" (Stimme seines Herrn), mit einer ganzen Palette exakt konstruierter und durchgehaltener Markenstrategien, sowie der Übergang der amerikanischen Columbia zu CBS Records.

In beiden Fällen hatten die Firmen viel zu tun und viel auszugeben, bis sie mit ihren neuen Emblemen die Kundschaft beeindrucken konnten. Allerdings hatte CBS den hochkarätigen Columbia-Katalog in der Hinterhand, während die Deutschen sozusagen aus dem Urschleim starten mußten, denn ihre wichtigsten internationalen Repertoirebestände gehörten als "Feindvermögen" der ehemaligen englischen Mutter HMV (His Masters Voicc - The Gramophone Ltd.) Und dieser - steinigere - Weg war ja nicht ganz erfolglos, wie man bis heute sieht.
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Denn jeder Fall ist ja auch anders. Teldec, zum Beispiel, ging in Partnerschaft mit der englischen Decca. Der Entschluß, das alte Telefunken-Emblem zugunsten einer Silbenmischung mit Decca aufzugeben, hat sicher seinen guten Grund gehabt in dem zu jener Zeit bedeutenden Marktgewicht des Namens Decca.

Ob man mit solchen Namenszwittern dem Kunden die Weiterverfügbarkeit seiner bevorzugten Marke deutlicher suggerieren kann, wird allerdings nicht klar zu beantworten sein. Da stößt man wohl an die Grenzen einer Warenzeichenlehre.

Oder könnten Sie sich vorstellen, daß aus einer (fiktiven) Kooperation von Mercedes und Opel ein "Mercop" entstünde?

Weitere interessante Modelle waren die Eigentumswechsel bei EMI (Thorn Ltd.) und RCA (BMG - Bertelsmann Music Group). In beiden Fällen gab es klugerweise keinerlei Änderungen im Erscheinungsbild der Produkte. Abgesehen von kleineren stilistischen Modernisierungen der Label-Gestaltung. Denn in diesen beiden Fällen kann man den Wert der übernommenen Markenzeichen ganz klar größer einschätzen als den Schaden, der entstanden wäre, wenn die Übernehmenden sich mittels Änderungen ein Vehikel für ihre eigenen Produkte hätten schaffen wollen. Bei Thorn Ltd. hätte es eh keinen Sinn gemacht, denn das ist ein Elektro-Konzern.
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So kommt man beim Thema "Qualität" sehr schnell ins weite Umland. Aber sie, die Qualität, im Sinne von Güte innerbetrieblich zu sichern ist eine ganz eigene und schwierige Aufgabe. Wenn man nämlich nichts in dieser Richtung unternimmt, also jeden machen läßt, wie er kann und möchte, dann entsteht bei den Hobbyisten (gibts im Beruf auch) ein Schlaraffenland von Guinness- verdächtigen Präzisionsmustern und Terminverschleppung, während die Zufallswerktätigen (mal sehen, ob das was für mich ist) relativ schnell was abliefern, das noch gerade so die erste Kontrolle passiert.

Gewisse Vorgaben machen hier das Leben für alle leichter. Um auf die Tontechnik zurückzukommen, sind das zahlreiche Festlegungen über Bedingungen, denen jedes Gerät und jeder Arbeitsschritt genügen muß. Für die Geräte steht vieles in den Begleitdrucksachen. Alles natürlich genauer und ausführlicher als in Geräten für den Heimgebrauch.

Für die auszuführenden Tätigkeiten gibt es sowohl Schriftliches als auch Erlerntes und Überliefertes. Das Schriftliche überwiegt nur dort, wo der Betrieb unübersehbar groß oder der Boß ein Papiertiger oder die Stimmung sowieso nicht mehr zu retten ist.

Meist sind Mischungen aller Grade am Werke. Was heißen soll, daß es (glücklicherweise) keine Normen für die Errichtung innerbetrieblicher Gütenormen gibt. Jeder Verantwortliche kann sich da nach Lust und Laune austoben. Das heißt auch wieder nur so weit, wie er gelassen wird.

Und so ist dann letzten Endes das Vorhandensein innerbetrieblicher Arbeitsgüte auch nicht das Ergebnis von hochtrabenden Erlassen und pedantischen Dokumenten, sondern,
ganz simpel und menschlich, die Frucht ganz langsamen Heranreifens einer amorphen Belegschaft zu einer gut sortierten "Mann-(Frau-)schaft".

Die erhält man, wenn es gelingt, Schlüsselfunktionen zu Vorbildern an Kollegialität und Leistungswillen zu motivieren.

 die man so oder so ähnlich in jedem Leitfaden für Menschenführung nachlesen kann. In der real existierenden Praxis gibt es immer nur Ansätze zum Ideal. Und je größer der Betrieb, um so mehr muß die Bereitschaft da sein, Qualitätsarbeit auch auf die Schultern eines willigen Durchschnitts zu verteilen.

Da erfordert es schon eine Menge Fingerspitzengefühl, Hochleistungseinzelkämpfer so zu plazieren, daß das betriebliche Immunsystem nicht sogleich Killerzellen in Marsch setzt.

Wenn dann nach langen, langen Jahren zielgerichteten Strebens ein "Unternehmensorganismus" zum Vorzeigen entstanden ist, kann
sich die Versuchung einschleichen, auf den Lorbeeren ein wenig zu ruhen. Das weitverbreitetste Ruhekissen scheinen die Großinvestitionen zu sein.

Und zwar kann man da zwei Varianten beobachten: Amortisieren sie sich langsam oder gar nicht, wird der Geldhahn für Weiterentwicklungen zugedreht. Spielen sie hingegen ihr Geld schnell ein, wird der Geldhahn ebenfalls zugedreht und händereibend abgeschrieben.

Die alte Volkssentenz von dem Krug, der so lange zum Brunnen geht, bis er bricht, scheint unsterblich. Besonders dann, wenn der Brunnen sprudelt. Aber das ist keineswegs kennzeichnend für die Musik-"industrie". Der Apfel der Versuchung wächst überall, wo verdient wird. Und der erste davon wurde bekanntlich im Paradies vom ersten Experten für die Nutzung von Gelegenheiten gepflückt. Warum sollten seine Nachkommen da klüger sein.

Da gibt es aber noch einen anderen Aspekt von Güte/ Qualität. Wenn eine gute Sache erst mal ihren Preis hat, ist sie dann noch gut, wenn sie auf einmal viel billiger wird? Mit dieser Frage kommen wir nämlich dem Musikgeschäft wieder bedeutend näher. Und nicht nur diesem, sondern auch Büchern, allgemein solchen Waren, die einen hohen Aktualitäts- Anfangswert haben beziehungsweise bei ihrem Erscheinen mit einer solchen Wert-Aura umgeben werden. Das gleiche gilt ja auch für Modeartikel, die stets nur ein relativ kurzes Hochpreis-Leben haben.

Im Gegensatz dazu stehen zeitlose Werte wie Kunstschätze. Die werden in der Regel immer teurer und haben (glücklicherweise) keine Chance, nach einem halben Jahr als Paperback herauszukommen. Ist ja auch klar, denn bei Kunstschätzen handelt es sich eben um Unikate, während Artikel mit hohem Initialwert üblicherweise Massenartikel sind. Sicher bedarf es keiner besonderen intellektuellen Anstrengung, diesen Unterschied festzustellen.

Dennoch sind viele Plattenkäufer immer wieder etwas verunsichert, wenn sie für die eben neu erschienene Aufnahme eines Weltstars deutlich mehr bezahlen sollen als für die gleiche Fassung in einer Neuzusammenstellung zwei Jahre später. So ist das eben.

Eine weit schwerwiegendere Frage für den Markeninhaber ist da die Frage, ob man die spätere Reprise auf dem gleichen Etikett bringen sollte wie den Erstling. Hier kann er sehr schnell auf gefährliches Glatteis geraten, denn das Potential für Wiederveröffentlichungen wächst mit dem Umfang des Originalkatalogs.

Doch es gibt eine einfache Maxime für die Wahl des richtigen Rezepts: Weder die Kunden noch die Künstler dürfen durch Preis- und Label-Politik düpiert werden.

Mit anderen Worten: Soll "ausgeweidetes" Repertoire zu entsprechenden Preisen in den Grabbelkasten an die Supermarkt-Kasse, dann empfiehlt sich schon ein neues Phantasie-Label. Und die Künstler sollten vorher wissen, daß man jetzt auch dort nach ihnen greifen kann.

Wenn dabei "was rumkommt", werden sie nicht nein sagen (es sei denn, das Prestige-Kalkül ist noch mehr wert als die Real-Einnahme). Billiger auf dem gleichen Etikett wird von Kennern nur riskiert, wenn ein plausibler "Aufhänger" geschaffen wurde.

Beispielsweise in Gestalt eines Serien-Logos oder einer Sammelidee. Neben Geburts- und Todestagen berühmter Künstler ist da dem Einfallsreichtum geschickter Repertoiregestalter keine Grenze gesetzt.

Und wenn das Vorhaben zwar geschäftlich seriös, aber stilistisch genügend weit von Brahms und Mahler entfernt ist, dann kann man sogar schon eine Erstauflage mit T-Shirts, Trinkbechern, Unterwäsche und Briefpapier aufbessern. Das hätte mir mal einer vor vierzig Jahren erzählen sollen!

Eigentlich müßte diese Bezeichnung der erstmaligen Vorstellung einer Neuheit für alles und jedes gelten können. Aber vielfältig, wie das Leben nun mal ist, hat so ziemlich jede Branche ihr eigenes Spezialwort.

Und bei den Schallplatten lautet das seit jeher "Erstveröffentlichung". Die vollzieht sich von "beiläufig" bis "Großer Bahnhof", je nachdem, wie bedeutend das Projekt ist beziehungsweise von seinen Urhebern eingeschätzt wird. Im Routinefall erscheint die Neuheit in einer "Neuheitenliste".

Größere Häuser geben solche Listen in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen an den Handel. Wer nur ein paar Titel im Jahr veröffentlicht, schickt jedem die passende "Begleitmusik" voraus.

Zu Zeiten, als wenige, bekannte Marken das gesamte Feld beherrschten, konnte man sich die Neuerscheinungsprospekte mit der Post ins Haus schicken lassen. Hatte man was Passendes gefunden, ging man in ein Fachgeschäft. Dort fand man mit einiger Wahrscheinlichkeit sachkundiges Personal, so wie heute noch im Buchhandel.

Bei Musik hat sich das Blättchen ziemlich gewendet. Da kann man von Glück sagen, wenn hinter der elektronischen Sicherheitsschleuse einer Kaufhaus- Schallplattenabteilung deren Oberaufseher anzutreffen ist. Der weiß in der Regel wenigstens, was wo in den Grabbelkästen und Regalen liegt.

Bei den anderen erschöpft sich die Sachkenntnis heutzutage meistens im Entblistern oder Scannen des Barcodes an der Kasse.

Apropos Erstveröffentlichungen: Von denen erwartet man bei normalem Geschäftsgang einen Ertrag, daß heißt, sie sollten die gesamten Gestehungskosten wieder hereinbringen und noch was "obendrauf". Denn nur so kann der Produzent seinen Betrieb und neue Projekte finanzieren.

Außerdem weiß man ja vorher nicht mit Sicherheit, ob weitere Auswertungen Zustandekommen.

Bei ganz großen Projekten wird die Erstveröffentlichung nicht selten zu einem weltweiten Medienspektakel. Ist das Thema zugleich "telegen" (sozusagen ein Fernseh-Selbstläufer) und auch sonst mediengerecht, können sich die Veranstalter gratulieren, denn dann ist der Erfolg fast schon gesichert und der eigene Werbeaufwand geringer.

Gemessen an der großen Zahl von Neuerscheinungen sind das jedoch die Ausnahmen. Und sie ereignen sich eigentlich nur mit publikumsnahem Repertoire. Wie seinerzeit bei "Saturday Night Fever" der Gruppe Bee Gees und jüngst mit Prince oder Madonna. Da muß schon was Besonderes dazukommen, wenn sich ähnliches mit Klassik-Repertoire abspielt.

Solches war Ende der Sechziger bei Decca mit dem "Ring des Nibelungen" der Fall, als neuartige Aufnahmepraktiken die Medien wochenlang mit Reportagen und Spekulationen über den besonders attraktiven Klang in Atem hielten.

So liegt es denn auf der Hand, daß Erstveröffentlichungen, namentlich bei markanten Projekten, ihren Preis haben. Und zwar den höchsten, der sich unter den obwaltenden Marktverhältnissen erzielen läßt. Dafür kommt man dann auch in den Genuß einer Pretiose, die der Nachbar unter Garantie auch noch nicht hat und die nach allen Regeln der Kunst aufbereitet wurde. Mit eindrucksvoller Tasche oder Kassette. Mit instruktivem Beilageheft. Alles sichtbar wertvoll. Und sie behält diese Erstlingsaura auch noch nach Jahren, wenn man das gute Stück wieder mal in die Hand nimmt, samt der damit verbundenen Erinnerungen. Nicht zuletzt die sind es ja denn auch, die das Sammlerherz höher schlagen lassen. Da muß eine(r) schon jenseits irdischer Anfechtungen sein, wenn eine weißgetütete Musterplatte die gleiche Animation erzielt.

Früher oder später verblaßt dann der Reiz der Neuheit. Aus der Erstveröffentlichung wird Katalogbestand - wenn, ja wenn die "Nummer" nicht schon inzwischen wegen "Inkuranz", sprich mangelhafter Verkaufszahlen, gestrichen wurde. In Zeiten gesteigerter Ökonomiezwänge kann da schon mal eine makabre Rivalität zwischen Katalog und "Streichliste" ausbrechen.

Als noch die Wachsaufnahme das Geschehen diktierte und keine beliebige Anzahl von Preßwerkzeugen (Väter, Mütter, Matrizen) hergestellt werden konnte, war die Menge der von einer Aufnahme zu machenden Platten sowieso begrenzt. Da schwebte über jeder Neuerscheinung quasi der Heiligenschein einer "limited edition". Was zur Folge hatte, daß die Erzeuger solcher Produkte seinerzeit nicht so oft darauf sitzen blieben, wie das später passieren konnte.

Seit es beliebig zu vervielfältigende "Masterbänder" gibt, kann man auch beliebig viele Endprodukte von einer Aufnahme herstellen. Deshalb arrangieren gewitzte Marketing-Strategen bei geeigneten Projekten seitdem eine echt geplante "limitierte Auflage".

Besonders beliebt ist diese Angebotsform bei sogenannten "Nischen'-Produkten. Also bei Titeln und Stilarten, die eine mehr oder minder vorhandene Lücke füllen sollen.

Ganz kreativen Anbietern gelingt es sogar, solche Lücken zu erfinden. Das sind dann die wahren Meister der Bedarfsweckung. Wer hier nicht rechtzeitig von Kosmetik und Mode gelernt hat, wird sich, unter anderem, auch im zeitnahen Pop-Geschäft schwertun.

Es würde den Rahmen dieser Reihe sprengen, auf die Vielfalt der denkbaren Strategien noch weiter einzugehen. In der Tat bindet das Nachdenken darüber, wie einem neuen Produkt Kaufanreize mitgegeben werden können, von Jahr zu Jahr mehr Hirnkapazität.

Und zwar bei allen Warenarten des täglichen "Bedarfs" sowie logischerweise um so mehr, je überflüssiger sie zum Überleben sind.

Das ist sozusagen ein naturgesetzliches Attribut der marktsättigenden Wirtschaftssysteme.

Peter K. Burkowitz
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